Контекстная реклама сайта

Продвижение сайта с помощью контекстной рекламы

Я продолжаю цикл публикаций о продвижении для владельцев сайтов и клиентов услуг продвижения. В этой статье я расскажу, что надо знать про контекстную рекламу сайта, чтобы самостоятельно управлять заказами этой услуги – даже, если для управления контекстной рекламой будет привлечен специалист, клиенту все равно очень важно самому понимать, что он заказывает.

Самое главное, что надо знать, что это сейчас это самая эффективная интернет реклама. Эффективность рекламы, как известно, удобно определять по расходам на привлечение одного клиента или посетителя сайта. Т.е. в случае с контекстной рекламой сайта это самые дешевые целевые посетители.

Исследования показывают, что посетители все лучше относятся контекстной рекламе. Поэтому эффективность контекстной рекламы растет.

Это понимают и рекламодатели. Каждый год  рынок контекстной рекламы показывает рост даже в кризисные годы. Контекстная реклама ростет быстрее других видов продвижения, обгоняя медийную рекламу и поисковую оптимизацию.

Также рекламодателям важно помнить, что эффективность контекстной рекламы сайта зависит от грамотного управления – от выбора запросов, составления текстов объявлений и правильного управления ставками. Из-за различий в качестве управления цена посетителя по контекстной рекламе варьируется в очень широком диапазоне.

Также в контекстной рекламе существует проблема скликивания (накрутки). Особенно много проблем может создать накрутка контекстной рекламы Бегун, поэтому эту сеть лучше вообще не использовать. Ну, кроме, может быть специфических задач.

В рунете действует несколько сетей показа контекстной рекламы. Если откинуть мелкие и не вышедшие из стадии экспериментов, то реально работающими можно признать только сети Яндекс Директ и Google AdWords. Также называют еще и контекстную систему Бегун, но к этой сети, как я уже упомянул, отношение должно быть особое.

Все сети, как правило, берут с рекламодателя деньги только за переходы по рекламным ссылкам, а не за объем показов. Правда, никто из них не гарантирует, что это будут именно целевые посетители, а не случайные. Об это чуть ниже.

Что такое контекстная реклама сайта

А для начала разберемся, что это такое, контекстная реклама сайта, и почему она такая эффективная. Вот два диаметрально противоположных определения.

Википедия:

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал.

С точки зрения Яндекс Директ :

Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя.

Контекст сайта, на котором показывают рекламу,  и интересы пользователя – это разные вещи. Если показывать рекламу в соответствии с интересами пользователя, то получим не соответствие рекламы контексту сайта. Это уже будет не контекстная реклама, а что-то другое.

Примечательно, что Гугл и Бегун в своих руководствах вообще никак не определяют предоставляемую ими услугу контекстной рекламы.

Но нельзя назвать приведенные два определения ошибочными или противоречащими друг другу. Когда же они оба верны? Где же совпадают интересы пользователей и контекст страницы?

Поисковая контекстная реклама

На странице выдачи поисковой машины, вот где совпадает и контекст страницы и интересы пользователя. У поисковых машин контекст результатов поиска определяется запросом пользователя и соответствует его интересам. Первоначально контекстная реклама была придумана именно для поисковых машин. В случае со страницей выдачи поисковой машины оба определения совпадают. Контекстная реклама на поисковой машине называется поисковой рекламой.

Потом возникла идея показывать рекламу еще и на на тех сайтах, куда переходит пользователь со страницы поиска. Технически это не сложно – запомнить, что он искал, и показывать в специальных рекламных блоках те же объявления. Поэтому возникли контекстные рекламные сети из сайтов, ставших рекламными площадками. Примечательно, что эти контекстные сети существуют в неразрывной связи с поисковыми машинами, от которых они и получают информацию об интересах пользователя.

Низкое качество тематической контекстной рекламы

А если пользователь пришел на рекламную площадку не с поисковой машины? Или пришел на этот сайт с чужой поисковой машины? Тогда приходится показывать объявление в соответствии с контекстом сайта – не пропадать же рекламному месту. Такая контекстная реклама называется тематической рекламой.

Идея хорошая, но реализация хромает. Проблема в том, что автоматы контекстной рекламы до сих пор не могут корректно сопоставить контекст страницы и контекст объявления. Эти автоматы – те же самые роботы поисковых машин. Только в данном случае они решают обратную задачу – из содержимого страницы выделяют ключевые слова, по которым будут подбираться рекламные объявления.

Результат работы этих роботов-автоматов часто бывает, мягко говоря, не корректным.  Например, для них страница игры “Дальнобойщики” и объявление об автомобильных грузоперевозках имеют одинаковый контекст.

Чем шире сеть не поисковых сайтов, на которых размещают объявления, тем больше доля тематической рекламы, тем больше оказывается таких несоответствий.  Поэтому получается, что качество контекстной рекламы сайта тем ниже, чем шире контекстная сеть.

Вот и первая ложка дегтя. Чем больше контекстная сеть, тем ниже качество получаемого с нее трафика. Посетители приходят, но не покупают. А деньги на рекламу расходуются.

Реальный пример

В контекстной сети Яндекса в одной контекстной компании у меня получилась такая статистика: 1,2 млн. показов, из них только 10 тыс. на страницах поиска Яндекса, остальное – на страницах контекстной сети.

Сеть Бегун, крупнейшая в рунете сеть контекстной рекламы, в качестве поисковой площадки использует Рамблер, который обслуживает меньше 2% поисковых запросов Рунета. Как следствие, в рекламной сети Бегуна очень низкая доля поисковой рекламы и очень большая доля тематической. Опыт показывает, что трафик с рекламной сети Бегун самый некачественный – на рекламируемый сайт попадают люди, чьи интересы никак не соответствуют содержанию сайта.

Поэтому в сети Бегун лучше всего отключать показ на тематических площадках. Правда, тогда совсем падает смысл в этой рекламе, т.к. количество переходов будет мизерным.

Сейчас в русском интернете самая маленькая контекстная сеть у Google, поэтому у этой контекстной сети самая большая доля поисковой рекламы относительно тематической. Поэтому контекстная реклама сайта в этой сети очень качественная.

Большинство заказчиков относятся к контекстной рекламе как к рекламе на поисковой машине, не подозревая, что основной трафик их сайты получают именно с контекстной сети.

В принципе, тематическую рекламу можно отключить в любой контекстной системе, но тогда может сильно не хватить трафика с поисковой рекламы. Тогда придется повышать ставки и увеличивать стоимость клика.

Более хорошим решением является разделение поисковой и тематической рекламы – составить для тематической рекламы другие объявления и другие списки ключевых слов. И показывать эти объявления только на тематических рекламных площадках. К сожалению, контекстная сеть Яндекс Директ, формально, не разрешает запускать рекламную кампанию только на контекстной сети, но этого можно добиться путем специальных манипуляций. А вот Google, напротив, рекомендует делать именно так.

Нецелевой трафик в контекстной рекламе сайта

Есть и еще одна ложка дегтя. Владельцы площадок, предоставившие место для размещения контекстной рекламы стремятся повысить свои доходы.  А доходы у них исчисляются от числа кликов (переходов) по рекламным объявлениям. И они стремятся повысить вероятность клика, для чего применяют разные приемы: маскируют объявления под ссылки на разделы своего сайта, перемешивают объявления с навигационным меню, размещают объявления поверх видео совсем рядом с кнопками воспроизведения и перемотки. Так что случайный промах мимо кнопки управления приводит к переходу по рекламной ссылке. Понятно, что такого посетителя считать целевым нельзя.

Появление объявления в видео плеере хотя бы одного популярного видео сайта приводит к 80% таких лишних переходов!

Поэтому надо тщательно просматривать статистику переходов и запрещать показ объявлений на тех сайтах, которые этим занимаются.

Иногда владельцы сайтов, да и самих рекламных систем занимаются скликиванием рекламы. Это явление еще называют “мошенническими кликами”, “клик фродом” или просто “накруткой”. К сожалению, это распространенное явление. Из популярных систем этой болезнью особенно страдает Бегун. Поэтому прочитайте о накрутке в контекстной рекламе в Бегуне.

Управление ценами контекстной рекламы

В принципе, контекстную рекламу может самостоятельно запустить любой владелец сайта. Только надо создать свой аккаунт в рекламной сети и перечислить на него небольшие средства для начала.

Заказчик, думая при заказе контекстной рекламы именно о поисковой машине, отдает предпочтение своему любимому поисковику. В большинстве случаев это Яндекс. Неопытным заказчикам очень трудно избежать этой ошибки, и они упорно идут к привычному поисковику. Поэтому спрос на рекламу в контекстной сети Яндекс Директ большой, поэтому большие и цены. Несколько ниже цены на контекстную рекламу  в Google AdWords и значительно ниже в сети Бегун. Так что с точки зрения цен, лучше показывать рекламу именно на непопулярной поисковой машине.

Цена на контекстную рекламу сайта определяется на основе аукциона. Каждый клиент самостоятельно определяет цену, которую он готов заплатить за клик – этакая “игра в демократию”. На самом деле, аукцион, как известно, это лучший способ взвинтить цену.

В типичной ситуации покупатель контекстной рекламы считает, что реклама тем эффективнее, чем выше она расположена. Вот и начинается борьба за верхние три строчки. На самом деле, для оценки эффективности важна цена одного перехода, а не вероятность клика. Иными словами, часто лучше много раз показать объявление на низких позициях и получить большое количество дешевых переходов, чем быстро израсходовать деньги в результате небольшого количества дорогих переходов.

Чтобы увеличить число показов, надо увеличить число ключевых слов, по которым будет показываться объявление. При этом надо не допустить появления в списке слов со слишком широким толкованием. Т.е. надо внимательно поработать со списком этих слов.

Пример неудачного ключевого слова: “перевозки грузов”. Оно одинаково подходит как для международных перевозок, так и для перевозок мебели при квартирных переездах. А предоставляют эти услуги совсем разные перевозчики. Поэтому объявление по этому слову создаст нецелевой трафик для любых транспортных компаний.

На самом деле, Яндекс Директ немного лукавит, утверждая, что берет деньги за клик. Правила его рекламной системы  так составлены, чтобы завуалировать это обстоятельство. Фактически, он назначает цену за клик на основании цены за площадь рекламного объявления, т.к. выравнивает произведение вероятности перехода на цену клика. Чем ниже вероятность клика, тем выше оказывается цена. Объявления с вероятностью клика меньше 0,5% вообще исключаются из показов.

Иными словами, чтобы получить низкую цену клика рекламодатель должен поработать над текстом объявления, сделать его более привлекательным (кликабельным). Если рекламодатель этого не понимает, то единственный способ повысить кликабельность – это улучшить позицию объявления на странице. А для этого надо увеличивать цену.

Все это приводит к тому, что начинающие рекламодатели своими руками сильно завышают цену за клик и, как следствие, сильно переплачивают за трафик. Мой опыт показывает, что эффективность рекламной компании, составленной начинающим, может быть улучшена в два-три раза, а часто даже в десять раз.

Пример из моего опыта

Менеджеру по работе с клиентами поручили дать контекстную рекламу сайта компании. Он, создал рекламную кампанию в Яндекс Директ. После небольших самостоятельных настроек ему удалось получить трафик, который не каждый месяц был достаточен для того, чтобы расходовать выделенный бюджет – 18 т.р. за месяц.  Цена клика составляла 1,1-1,2 доллара (33-36 рублей).

После переделки этой рекламной кампании цену клика мне удалось понизить до 0,45 долл. (13,5 рублей). При этом теперь бюджет используется полностью. Продвигаемый сайт получил увеличение целевого трафика по этой рекламе в 2,5-3 раза.

Улучшение позиции одного объявления приводит к ухудшению позиций других рекламодателей.  Они, в свою очередь, могут реагировать на это повышением своих ставок. Поэтому, если не следить постоянно за позицией своего объявления, то оно будет вытеснено объявлениями других рекламодателей.

В общем, для получения хорошей эффективности контекстной рекламы сайта приходится тратить довольно много времени. Подробнее я написал об этом в статье про эффективное управление контекстной рекламой. Перед тем, как самостоятельно браться за эту работу,  надо потратить некоторое время на изучение разных способов повышения эффективности объявлений и на изучение стратегий управления контекстными рекламными кампаниями.

Для тех, кто оплачивает одну-две рекламные кампании, вряд ли имеет тратить много времени на самообучение. Целесообразнее обратиться к тем, кто имеет приличный опыт в управлении контекстной рекламой сайтов. Это сэкономит время и деньги. Существует довольно много фирм, которые предлагают услуги управления контекстной рекламой за 20-30% от суммы расходов на кампанию.

Эффективность контекстной рекламы сайта

Удобный показатель эффективности рекламы сайта – стоимость одного целевого посетителя.

Измерить ее очень просто.  Надо установить на сайте любой из известных счетчиков – Яндекс Метрика, LiveInternet или Google Analytics. Эти счетчики позволяют выделять источники трафика. Несложный анализ отчетов по источникам переходов покажет, сколько посетителей приводят на сайт различные виды продвижения. По этим отчетам, зная свои расходы,  можно вычислить стоимость одного посетителя по каждому виду продвижения, в том числе по контекстной рекламе.

Напоминаю, что при оценке эффективности надо считать не просто переходы на сайт, но следить за долей отказов. Отказ – это просмотр посетителем только одной страницы. Фактически, при отказе посетитель сразу уходит с сайта, как только открывается страница. Т.е. эти пользователи не являются целевыми посетителями. Отказы надо исключать из суммарного трафика.

Все популярные счетчики умеют формировать отчеты по доле отказов.

Несколько лет назад цены на поисковое продвижение были ниже цен на контекстную рекламу. Большая конкуренция сайтов в результатах поиска привела к росту цен на поисковую оптимизацию. И цены на поисковое продвижение и на контекст сначала сравнялись, а затем контекстное продвижение сайта оказалось значительно дешевле.

Понятно также, что  попасть на первую страницу поиска по очень большому числу сочетаний не получится, а разместить объявления по ним можно.

При рациональном продвижении стоимость посетителя оказывается ниже именно при контекстной рекламе сайта. А первых посетителей на сайт можно получить уже в день размещения рекламы, чего не скажешь о поисковом продвижении, для которого нужны месяцы и годы.