Сложности контекстной рекламы

О чем умалчивают рекламные сети Яндекса и Гугла

Статья актуализирована 31 июля 2020 г.

В этом небольшом разделе сайта Вы прочтете, что надо знать рекламодателям даже в том случае, если они сами не управляют контекстной рекламой, а привлекают для этого специалистов: о повышении эффективности контекстной рекламы и о борьбе с накруткой контекстной рекламы на примере сети Бегун.

Сейчас контекстная реклама, в большинстве случаев, является самым быстрым и самым экономически эффективным способом продвижения сайта. Эффективным – с точки зрения стоимости привлечения целевого посетителя. Плюсы контекстной рекламы описаны мною в разделе о выборе способов продвижения, на всякий случай перечислю их еще раз:

• Можно быстро получить поток целевых посетителей на сайт.
• С точки зрения пользователя, контекстное объявление очень уместно (в отличие от баннеров и почтового спама) и конкретно (в отличие от сниппета поисковой выдачи), что обеспечивает лояльность аудитории и довольно высокую кликабельность.
• Можно хорошо таргетировать показ объявлений на целевую аудиторию, особенно при поисковой рекламе и, в ряде случаев, при тематической рекламе (на площадках РСЯ Яндекса и КМС Гугла).
• Можно самому назначить стоимость целевого посетителя в соответствии с имеющимся бюджетом. Например, при ограниченном бюджете можно охватить только “дешевый хвост” и отказаться от рекламы в области высокой конкуренции рекламодателей.

Указанные плюсы обеспечивают контекстной рекламе высокую эффективность и все более широкую популярность у рекламодателей.

Напомню, что контекстная реклама имеет две разновидности:
• поисковая реклама – показывается на результатах поиска поисковых систем,
• тематическая реклама – показывается на тематических сайтах (в сетях Яндекса и Гугла).

Положительные стороны контекстных объявлений живописно и ярко преподносят в рекламных материалах. Из бодрой пропаганды следует, что контекстную рекламу запустить очень просто, что управлять ею сможет любая кухарка, и от этого будет большая польза этой кухарке и ее нанимателю. Но, естественно, не все так просто. У контекстной рекламы, конечно, есть немалые сложности, о чем умалчивает агитация за расходование рекламных бюджетов на “контекст”.

Рекламодателю очень важно знать, какие проблемы его ожидают в контекстной рекламе, и как их решить. Эти проблемы умеют решать специалисты, но рекламодатель еще должен понять, чем ему  будет полезна помощь специалиста. А те кто уже размещают контекстную рекламу через таких спецов, должны уметь правильно ставить задачу и должны знать, как проверить исполнение этой задачи.

Поэтому я здесь постарался перечислить проблемы контекстной рекламы с точки зрения рекламодателя (или клиента рекламного агентства). Итак, минусы контекстной рекламы, про которые должен знать рекламодатель:

• контекстная реклама эффективна только при правильно составленном контекстном объявлении и при правильном управлении показами, что обуславливает высокую трудоемкость.

Чтобы получить достаточный трафик, надо охватить много ключевых слов. Под каждое из них надо составить свое эффективное объявление, правильно настроить географический и временной таргетинг. В сложных случаях надо составить разные объявления для поисковой и тематической рекламы.

• эффективность контекстной рекламы сильно зависит от правильного управления стоимостью кликов (ставками).

Стоимость кликов зависит от CTR (кликабельности), как каждого объявления, так и всей рекламной компании и даже всего сайта. Кликабельность же зависит от ставок, т.е. существуют петли обратных связей. Как результат – задача управления стоимостью клика является довольно нетривиальной. Для решения этой задачи разработаны типовые и не типовые стратегии управления ставками. Надо выбрать наиболее подходящую к данной рекламной компании и ежедневно отслеживать ее исполнение – по каждому ключевому слову.

• существует проблема скликивания.

Оплата за контекстную рекламу исчисляется, исходя из стоимости переходов (клика). Полученные с рекламодателя деньги делят между собой система контекстной рекламы и владельцы тематических сайтов, на которых размещаются рекламные блоки. Получается, что у них есть заинтересованность в увеличении количества кликов. Есть и еще одна сторона, заинтересованная в скорейшем расходовании бюджета – конкуренты рекламодателя. Все три перечисленные стороны частенько участвуют в скликивании рекламных объявлений. Рекламодателю очень важно отслеживать качество трафика и защищать свой рекламный бюджет от скликивания.

Сейчас в русскоязычном интернете работает много сетей показа контекстной и таргетированной рекламы, но в подавляющем большинстве случаев рекламодатели используют только две из них: Яндекс Директ и Google Ads.

Эти две сети очень существенно расходятся в подходах к решению указанных проблем. Соответственно, существенно отличается эффективные способы работы в этих системах.

Яндекс Директ довольно строго подходит к выбору площадок, на которых происходит размещение объявлений. Поэтому эта сеть дает качественный трафик. Директ дает рекламодателю удобные средства для подбора ключевых слов. Но высокая конкуренция рекламодателей в этой системе приводит к довольно высокой цене клика практически по всем тематикам. Для начинающих рекламодателей есть автомат управления ставками. Этот автомат экономит время рекламодателя, но в эффективности сильно уступает ручному управлению, что приводит к еще более высокой стоимости посетителей.

GoogleAds менее удобен для начинающих, но дает очень хорошие средства управления компаниями, что позволяет получать всю информацию, необходимую для принятия решений. В этой системе более простые правила приема тематических сайтов в число площадок, на которых показывается реклама. Поэтому трафик из этой системы не всегда высокого качества. Надо отметить, что в этой системе работает система выявления скликивания (не всегда эффективная). Плата за выявленные некачественные переходы возвращается рекламодателям.

Перечисленные выше проблемы имеют решение. Разработаны схемы эффективного управления контекстной рекламой. К сожалению, эти схемы довольно сложны, они требуют знаний и затрат времени. Поэтому лучшее решение этих проблем – передать их соответствующим специалистам. Тем более, что специалисты после обучения и сертификации получают от контекстных сетей специальные программы для управления рекламой, а также доступ к API  для разработки своих собственных программ управления.

Обычно, специалист добивается цены клика в три-пять раз меньше относительно среднего любителя. Поэтому справедливо, что они за свои услуги берут 25-30% от рекламного бюджета и даже больше – заказчик получает приличный выигрыш от этого сотрудничества.

Чтобы лучше понять, за что берут деньги специалисты по управлению контекстной рекламой, прочтите эти статьи:

– эффективное управление контекстной рекламой,

– борьба со скликиванием на примере контекстной системы Бегун.