Эффективность продвижения сайта

Планирование и измерение эффективности продвижения сайта

При управлении продвижением в интернете очень важно понимать, в каком канале происходит действительно эффективное продвижение сайта, а какие способы продвижения не достаточно эффективны в данном конкретном случае. Если  услуги продвижения и можно заказывать у сторонних исполнителей, то оценку эффективности обязательно надо уметь выполнять самостоятельно. В этой статье я рассмотрю, как самостоятельно оценить эффективность продвижения сайта. Также я покажу, как можно самостоятельно выполнить простое планирование расходов на продвижение сайта, выполняемое  одновременно разными способами.

При выборе способа продвижения необходимо доступные варианты продвижения сравнить по однородному показателю.

Самым очевидным показателем является стоимость привлечения одного посетителя сайта. Этот показатель прост для понимания, его легко планировать и нормировать, относительно легко измерять и контролировать.

Стоимость привлечения – понятие довольно простое и стандартное для оценки эффективности рекламы вообще и интернет рекламы в частности. В случае интернет рекламы стоимость посетителя легко считается, т.к. задача подсчета посетителей технически решена и автоматизирована. А также технически  решена задача разделения суммарного трафика по источникам, т.е. по каналам продвижения.

Зная количество посетителей по каждому каналу продвижения, надо разделить число посетителей на стоимость канала. Получим стоимость одного посетителя для каждого канала продвижения.

Для оценки эффективности надо сравнить полученные фактические показатели с плановыми. При этом, естественно, надо не забывать, что качество посетителей, привлекаемых по разным каналам продвижения, должно быть сравнимым. Итак, разберем эту методику подробнее.

Подсчет посетителей сайта

Эту задачу проще всего решать с помощью установки на сайте счетчика посетителей. Сейчас довольно много различных счетчиков, но наиболее удобными и функциональными  являются Яндекс Метрика и Google Analitycs. Так же часто используется довольно удобный счетчик LiveInternet.

Упомянутые счетчики представляют собой небольшую программку на Javascript, которая включается в текст каждой страницы сайта. Эта программка выполняется в браузере, т.е. на компьютере пользователя. В результате ее выполнения на сервер сбора статистики передается информация о том, когда и на какие страницы заходил посетитель, с какого сайта пришел, какую операционную систему использует, какой у него монитор. Можно определить географическое расположение посетителя (обычно, с точностью до названия города или области).

По тому, с какого сайта пришел посетитель, можно определить, какой рекламной компании надо приписать этот переход. Небольшие ухищрения позволяют отделить посетителей, пришедших по результатам поиска, например, на сайте Google от переходов по поисковой контекстной рекламе на том же Google.

Недостаток этих счетчиков обусловлен тем, что для их срабатывания необходим браузер. Поэтому они не могут определить посещение сайта поисковыми машинами и другими роботами. Когда заходит поисковый робот и какие страницы посещает, можно узнать только при анализе логов веб сервера. Но для учета и планирования переходов людей этот недостаток не имеет значения.

Чтобы правильно читать графики посещаемости, необходимо понимать различия между визитами, уникальными посетителями, просмотрами.

Просмотр (хиты) – загрузка посетителем страницы сайта.

Визит – последовательный просмотр нескольких страниц сайта с некоторыми непродолжительными интервалами. Обычно визит считается завершенным, если интервал между загрузками страниц превысил пятнадцать минут.

Уникальные посетители – количество компьютеров, с которых происходили визиты в анализируемый период. Т.е. если два человека просмотрели сайт с одного домашнего компьютера, то они учитываются как один посетитель. И напротив, если один человек просматривал сайт с рабочего компьютера и потом с домашнего, то он считается за двух уникальных посетителей.

Хосты – уникальные IP адреса, с которых были визиты. Например, все сотрудники одной организации являются посетителями с одного хоста. При анализе графиков счетчиков javascript этот термин, обычно, не используется.

Качество посетителей сайта

Посетитель посетителю рознь. Один посетитель находится на сайте десять минут, потом повторно возвращается, заходит на страницу контактов, звонит в офис и становится клиентом. Другой – покидает сайт через пол минуты и никогда больше на него не возвращается.

Самым очевидным показателем того, что посетитель случайно или по ошибке попал на сайт, является просмотр малого количества страниц. Просмотр всего только одной страницы называется отказом.

Поэтому надо анализировать глубину просмотра и долю отказов.

В принципе, отказы лучше всего вычитать из итоговых данных перед подсчетом цифр по средней стоимости одного посетителя сайта. Эту корректировку надо делать при подсчете стоимости посетителя для каждого способа продвижения.

Планирование бюджета продвижения

Итак, можем посчитать посетителей сайта, можем посчитать стоимость одного посетителя. Раз методика измерений результатов понятна, то можно перейти к планированию.  Для планирования бюджета продвижения надо оценить будущую стоимость посетителей сайта и определить, какой потребуется бюджет для привлечения необходимого количества посетителей.

Если Вы вообще не имеете представления о стоимости трафика в вашей области, то соберите данные о стоимости показа баннерной рекламы на интересных Вам сайтах, а также данные о стоимости контекстной рекламы и запросите у оптимизаторов стоимость поискового продвижения. Полученные результаты пересчитайте в стоимость одного посетителя и сравните. Как сделать пересчет, я рассказывал на соответствующих страницах, посвященных каждому виду продвижения.

Стоимость посетителя зависит от тематики. Например, в продаже автомобилей стоимость посетителя очень высока, т.к. один посетитель, становясь покупателем, приносит крупную выручку рекламодателю. Здесь цена одного клика достигает десятков долларов. Понятно, что в тематике продажи компакт-дисков такие дорогие переходы бессмысленны, здесь стоимость одного клика не поднимается выше нескольких центов.

Сравнение эффективности поискового продвижения сайта, контекстной и баннерной рекламы

Внутри одной тематики стоимость продвижения через контекст и поисковое продвижение примерно сравнимы. Поэтому можно создать в Яндекс Директ небольшую рекламную компанию и еще до ее начала, не запуская ее, посмотреть, какие цены предложит Яндекс.

Стоимость привлечения одного посетителя через поисковое продвижение по этим же ключевым словам будет примерно такой же, как в контекстной рекламе, с той разницей, что этой цены клика удастся добиться только по окончании поискового продвижения (через три-шесть месяцев). А вероятность, что поисковое продвижение завершится успехом примерно равна половине. Т.е. посетители, скорее всего, пойдут не по всем словам, по которым заказывалось продвижение, а примерно по половине. Это поднимет среднюю итоговую стоимость посетителя при поисковом продвижении примерно в два-три раза по сравнению с контекстной рекламой.

Также для оценок следует обратиться за коммерческими предложениями к специалистам по продвижению и к специалистам по ведению контекстных рекламных компаний.

В интернете есть специальные сайты-калькуляторы, для рассчета затрат на поисковое продвижение вроде сайта seobudget.ru, но их результаты слишком приблизительны и, как правило, занижены.

Стоимость посетителя, привлеченного по баннерной рекламе, как правило, выше в три-пять-десять раз, чем при контекстной рекламе. Поэтому баннерную рекламу используют не столько для привлечения посетителей, сколько для имиджевых целей.