Сравнение способов продвижения сайтов

Сравнение основных видов продвижения сайта – контекстной рекламы, поискового продвижения и медийной рекламы

Владельцам сайтов, конечно, очень важно знать, какой вид продвижения наиболее эффективный. Я описал в одной из предыдущих статей, как измерять эффективность продвижения. В соответствии с этим будем измерять эффективность продвижения с помощью показателя стоимость одного перехода на сайт. Для измерения этого показателя я устанавливаю на сайте счетчик, вроде Яндекс Метрики или Google Analytics. Эти счетчики позволяют определить, откуда пришли посетители, т.е. связать их с тем или иным каналом продвижения. Естественно, что я слежу за качеством посетителей, и сравниваю результаты при одинаковом показателе количества  отказов.

Рассмотрим разные виды продвижения. Чтобы сравнение было корректным, надо сравнивать продвижение сайтов в одной тематике в одно и то же время. Желательно, иметь информацию о продвижении одного и того же сайта разными способами. Уже несколько лет я управляю продвижением (разными методами) сайтов нашей группы компаний. Сайты посвящены международным грузовым перевозкам и таможне. Вот какие у меня получались результаты.

Поисковое продвижение

Наша группа компаний была заказчиком услуг поискового продвижения одновременно у трех исполнителей. Специально было выбрано несколько питерских компаний, чтобы минимизировать риски в этом плохо предсказуемом процессе и выбрать лучшего исполнителя. Еще несколько сайтов группы компаний продвигал я с помощью, публикации статей, покупки ссылок и ведением блогов.

В одном из заключенных договоров на продвижение нового сайта был записан десяток словосочетаний с суммарной частотой запросов примерно двадцать тысяч в месяц по данным Яндекс Вордстат. Тематика продвигаемого сайта – международные грузовые перевозки. Стоимость этого договора составила около двадцати тыс. рублей в месяц. Договор был заключен на 6 месяцев. В двух других договорах на продвижение были аналогичные условия, хоть исполнители и были разные. Таков уровень цен на поисковое продвижение в этой тематике.

В первые месяцы переходов с результатов поиска почти не было, но потом трафик подрос. Суммарное количество посетителей с поисковых машин за эти пол года составило примерно полторы тысячи.

Через пол года работы, к началу зимы, в результате успешного исполнения договора, трафик вырос до пятисот посетителей в месяц. Т.е. вероятность клика ссылки на первой странице результатов поиска оказалась равной 2,5%.

Рассчитаем стоимость одного привлеченного посетителя за первые полгода. Этот период поискового продвижения еще называют “выведением в топ“. Расходы за этот период – 120 тыс. руб. – разделим на количество привлеченных посетителей. Получается, что в результате поискового продвижения каждый посетитель обошелся в 80 рублей.

Прогнозируя работу SEO, надо учитывать, что вероятность исполнения договора по продвижению – примерно 50%. Т.е. сайт, скорее всего, попадет на первую страницу поисковых систем не по всем словам, но и такой результат будет хорошим. Поэтому при планировании надо исходить из того, что каждый посетитель в упомянутой тематике обойдется в 160 рублей.

Из-за роста конкуренции в поисковом продвижении упала результативность этой услуги.  В результате, все три договора на продвижение, заключенные нами в начале и середине года, пришлось расторгнуть в начале зимы.

Три проекта, которые я продвигаю сам, идут с ощутимым успехом. Во всех трех получен хороший результат в Google. В Яндексе хорошие результаты показывает только один сайт, два других вышли в топ не более, чем по 2/3 сочетаний. Очевидно, что надо наращивать объем ссылок, но для этого надо увеличивать расходы.

Если договор на поисковое продвижение завершился успехом, то его надо продлить. Надо понимать, что Ваши конкуренты работают над тем, чтобы выдавить Ваш сайт из результатов поиска. Поэтому Вы тоже должны продолжать работы, чтобы “удерживать сайт в топе“. Обычно, стоимость договора в период удержания такая же, как в период выведения.

Посчитаем стоимость поискового трафика после выхода сайта на первые позиции.  Устоявшаяся позиция в выдаче обеспечит стабильные пятьсот посетителей в месяц, т.е. каждый посетитель будет стоить 40 рублей.

Трафик, может быть, даже еще увеличится за счет того, что подрастут позиции сочетаний из семантического окружения – низкочастотных сочетаний, близких к списку продвижения, но по которым продвижение не заказывалось. Но и в этом случае средний посетитель обойдется не дешевле рублей 30-ти.

Т.е., в зависимости от качества выполнения поискового продвижения и от уровня конкуренции, в указанной тематике стоимость привлечения посетителя находится в первые пол года в диапазоне 80-160 рублей  и снижается до 30-40 рублей в последующие месяцы.

Контекстная реклама

Одновременно с упомянутыми выше работами по поисковому продвижению выполнялась контекстная реклама этих же сайтов в Яндекс Директе и Гугл Адвордс. По тематике международных грузовых перевозок стоимость клика удалось получить равной 13 рублям, т.е. в два-три раза дешевле, чем при поисковом продвижении. Правда, для этого пришлось приложить серьезные усилия – конкуренты, в среднем, платят дороже.

Вероятность клика на объявлении оказалась на уровне 4-6%. Ключевых слов в рекламной компании было выбрано во много раз больше, чем в списке на поисковое продвижение. Поэтому бюджет в двадцать тысяч рублей обеспечил полторы тысячи посетителей в месяц.

Звонки и письменные обращения пошли уже в первый день после запуска контекстной рекламы. Правда, в первые дни было довольно много людей, нуждавшихся в транспорте для квартирного переезда. После уточнения ключевых слов и текста рекламных объявлений эти звонки почти прекратились. Реклама по выходным отключается, т.к. отсутствие ответа на звонок снижает качество взаимодействия. Не для того оплачиваются переходы посетителей на сайт, чтобы их разочаровать отсутствием ответа.

Эффективность контекстной рекламы зависит от подбора ключевых слов, от текстов объявления, от рекламной сети, от выбранной стратегии управления ставками и других факторов.

В нашей компании первоначально контекстную рекламу поручали менеджерам – считалось, что они лучше понимают тематику, но потом пришло осознание, что надо передавать рекламу профессионалам. Одной из первых мне попала в руки рекламная компания перевозок сборных грузов, управляемая менеджером по работе с клиентами. Стоимость перехода в ней была на уровне 33-36 рублей, и при этом не удавалось израсходовать выделенный бюджет в 18 т.р. в месяц. После нескольких корректировок стоимость клика в этой компании мне удалось понизить до 13,5 рублей, а бюджет расходуется полностью.

Не всегда контекстную рекламу удается быстро и хорошо настроить. Иногда требуется несколько раз переписать объявления, пересмотреть списки ключевых слов, перепробовать различные площадки размещения.

В нашей группе компаний есть направление контейнерных перевозок. В этом сегменте довольно высока норма выручки с одного клиента. Говоря простым языком, международная перевозка контейнерами – услуга дорогая. Поэтому экспедиторские компании считают допустимым платить высокую цену за привлечение новых клиентов. Поэтому наша рекламная компания в Яндекс Директ шла на уровне 60-75 рублей за клик. Кстати, в соответствии с нашей традицией, управляла этой компанией менеджер этого направления. После передачи этой компании под мое управление, мне долго не удавалось добиться повышения вероятности клика и снижения цены. Только через два месяца экспериментов, после переносов компании в Google AdWords, удалось добиться снижения цены клика до 24 рублей. И еще три месяца работы потребовались, чтобы добиться снижения цены клика до 12-15 рублей. Бюджет не менялся, т.е. за время работы удалось добиться увеличения трафика на сайт в 5-6 раз.

В контекстной рекламе надо опасаться некачественных кликов. Особенно часто встречается скликивание контекстной рекламы Бегун. В Бегуне может оказаться, что с сайтов контекстной сети идет довольно интенсивный трафик, но при этом отклика в виде контактов с потенциальными клиентами он не дает. Поэтому надо следить за эффективностью и постоянно контролировать качество  источников переходов.

Получается, что в зависимости от качества контекстной рекламы и от конкуренции в нашей тематике стоимость посетителя составляет 13-70 рублей.

Медийная (баннерная) реклама

Наша группа компаний постоянно ведет баннерную рекламу. Использовать возможности больших рекламных площадок, вроде Mail.ru или rbc.ru, мы не можем, т.к. на них слишком широкий круг посетителей. Из-за плохого соответствия тематики баннера (грузоперевозки) месту размещения, эффективность была бы на нуле.

Поэтому мы ищем тематические площадки – по перевозкам или таможенному оформлению. Кстати, цены на таких площадках в разы дешевле, чем у сайтов-гигантов. На тематических площадках наши баннеры кликают с вероятностью 0,03-0,06%.

Вот реальные цены. Месячное размещение на новостном сайте по тематике таможенного оформления. Верх страницы 68000 руб за месяц. Ожидаемый объем показов 2,5 млн. Получаем цену 90 рублей за одного посетителя. Количество посетителей – 750 за месяц. Низ страницы дешевле – 16000, но из-за снижения заметности баннера и его кликабельности цена посетителя окажется  выше – до 200 рублей. Поэтому низ страницы лучше не брать.

На более специализированных сайтах, например, по торговле с Китаем, мы получаем стоимость одного посетителя с баннерной рекламы около 75 рублей.

Кроме прямых продаж, баннерная реклама работает на имидж. Также есть много данных, которые говорят, что баннерная реклама усиливает действие контекстной рекламы и поискового продвижения. Смотрите, например, тут или тут. Только вот измерить пользу от этих эффектов очень трудно.

Сравнение эффективности поискового продвижения, контекстной рекламы и медийной рекламы

Для простоты сравнения я подготовил вот эту диаграмму. Напоминаю, что мой опыт относится к тематике международных грузоперевозок и таможенного оформления. В других тематиках цифры будут другими, но соотношения, я думаю, сохранятся.

Медийная (баннерная) реклама при тщательном отборе площадок размещения оказывается экономически не менее эффективна, чем поисковое продвижение. Баннерная реклама также дает имиджевый эффект и усиливает контекстное и поисковое продвижение.

Поисковое продвижение требует значительного времени для вывода сайта в топ и является рискованным. Из-за резкого обострения конкуренции цены на этот вид продвижения растут, увеличиваются риски, а экономическая эффективность падает.

Выводы

Для полного результата надо использовать все каналы продвижения, т.е. комплексное продвижение сайта – надо сочетать контекстную рекламу, поисковое продвижение и медийную рекламу.

Если важна скорость и управляемость, то надо отдать предпочтение контекстной рекламе, как быстрому способу продвижения. Но контекстная реклама может быть эффективна только при правильном управлении.

Поисковое продвижение, в случае успеха, дает стабильный поток недорогих целевых посетителей. Но поисковое продвижение требует длительных усилий и плохо предсказуемо.

Медийная реклама тоже может быть эффективной и экономически оправданной, но только при тщательном отборе площадок.