Формирование цен на поисковое продвижение сайта

Различные способы определения цены на продвижение сайта поисковых системах

Под поисковым продвижением сейчас понимают, чаще всего, продвижение сайта в Яндексе, так что изложенное ниже относится к нему, хотя схемы расчетов могут быть похожи для продвижения в любых поисковых системах. Один из важных для клиентов вопросов – определение справедливой цены услуги продвижения, иными словами, сколько надо платить за продвижение сайта?

Ниже описаны, кажется, все возможные способы определения цен за продвижение в Яндексе. Самое важное, чтобы клиент понимал, зачем ему нужно продвижение, тогда определиться с выбором способа оплаты будет значительно проще.

Сейчас разные оптимизаторы предлагают разные варианты оплаты. Вот какие есть разновидности.

Оплата за позиции

Клиент называет, по каким ключевым словам он хочет видеть свой сайт на первой странице поисковой машины (в так называемом, Топ10). Оптимизатор назначает цену за эту работу, что и записывается в договоре. Оговаривается срок выведения в Топ, оплата разбивается на этапы. Общая продолжительность продвижения сайта в Яндексе 5-6 месяцев, для других поисковых систем сроки могут быть другими. В договоре оговаривается регион, т.к. выдача Яндекса имеет привязку к региону пользователя.

Казалось бы все просто, но что делать, если сайт не вышел в Топ по истечении оговоренного срока? Не подписывать акт? Тогда не будет оплачен только последний этап. Но все предыдущие этапы все равно уже оплачены. Если оптимизатор реально работал, то этот вариант его не устраивает. Да и для клиента такой договор не вполне хорош, т.к. оптимизатор может вообще ничего не делать, а наказать его можно только тем, что не оплатить последний этап.

Поэтому придуман следующий вариант:

Оплата за позиции с гарантией

В этом варианте договор оплачивается помесячно – точнее, делается помесячная предоплата.

Первый месяц, обычно, посвящен внутренней оптимизации сайта.

Потом начинается, собственно продвижение. Через два-три месяца должны появиться в Топе самые низкочастотные, т.е. самые низкоконкурентные слова. В договоре прописаны финансовые гарантии за продвижение сайта в Яндексе по каждому запросу. Иногда прописывают отдельные гарантии за Топ Google. Если слово не вышло в Топ, то месячная оплата за это слово возвращается. В реальности, конечно, возврат не делается, просто снижается платеж за следующий месяц. По договору со временем увеличивается количество слов, по которым сайт должен быть выведен на первые позиции, т.е. увеличивается и сумма гарантии.

К концу шестого месяца исполнения договора в Топе должны быть все слова из списка, а суммарная финансовая гарантия равна всей оплате за месяц. По идее, при отрицательном результате тут должен произойти реальный возврат последней месячной платы. Так ли это, никому не известно, т.к. обычно принимается решение продлить договор уже без платы – просто дать время оптимизаторам, чтобы выполнить свои обязательства. Так проходит еще пара месяцев, за которые  стороны могут договориться о мирном решении этого спорного вопроса.

В самом деле, если список довольно большой, то по части слов сайт все равно выйдет на первую страницу поисковика, ну, если не Яндекса, так Гугла. Кроме того, будут выявлены другие слова, по которым сайт окажется в Топе, которые можно “продать” клиенту в качестве компенсации за те слова, по которым продвижение сайта в Топ Яндекса не состоялось.

Тут очень важно, чтобы частота запроса была адекватна цене его продвижения. Если клиент не интересуется частотой запроса, то ему можно продать запрос вроде “срочная доставка грузового контейнера в Новосибирск”, особенно, если клиент из Новосибирска – ведь это запрос точно про его бизнес. А то, что у такого запроса частота один раз в год, и посетителей такие запросы не приводят, то это клиенту, может быть, и невдомек.

Учет видимости сайта и другие KPI

И раз уж пошел разговор о замене одних продвигаемых запросов другими, то тут мы приходим к тому, что оптимизатору было бы хорошо научиться брать с клиента плату за те ключевые слова, которые в договор не были включены. Это сделать ему помогает учет видимости сайта.

Определение

Видимость сайта на поисковых машинах – число пользователей поисковых машин, которые видят сайт в поисковой выдаче за месяц.

Строго говоря, учет видимости может быть интересен и самому клиенту, если он понимает, что важны не только запросы, но и их частоты.

Правда, у людей вдумчивых тут встает вопрос, как сравнивать видимость по тематическому запросу и запросу близкому и высокочастотному, но не совсем желаемому? Но оставим пока этот вопрос.

Для измерения видимости сайта надо

– определить позиции сайта по всем возможным ключевым словам,

– надо это сделать во всех поисковых машинах, не только в Яндексе,

– надо определить, сколько пользователей видели сайт в выдаче по конкретному ключевому слову. Если сайт находится на первой странице, то это число равно количеству запросов ключевого слова. А вот, если если сайт оказался на второй (третьей и т.д.) странице выдаче по очень высокочастотному слову (что тоже неплохо), то надо определить, сколько людей просматривают эту вторую (третью или другую, соответственно) страницу.

В общем, для измерения видимости сайта оптимизатору нужно разработать сложную методику измерения. А для того, чтобы проверить отчет о видимости сайта, клиент должен воспроизвести эту методику у себя. А для этого клиенту надо иметь в своем штате человека с соответствующей квалификацией, который сможет измерить по согласованной процедуре результаты продвижения сайта в Яндексе и других поисковиках. Да и вообще, клиенту надо быть очень заинтересованным в результате, чтобы измерять всякие там KPI (key performance indicator – ключевой показатель эффективности).

Есть SEO компании (например, Текарт), которые предлагают клиентам все эти измерения. Можно сказать, что они пытаются обслуживать тех клиентов, которые находятся на 4-ом уровне зрелости бизнес процессов и выше. Как известно, далеко не всякий поставщик услуг может успешно справиться с предоставлением услуг компаниям на высших уровнях развития процессного менеджмента, а только тот, кто находится на уровне развития не ниже своего клиента.

В общем, клиентам предлагается схема оплаты за продвижение сайта такая, когда в договор включается график улучшения нужного показателя (например видимости сайта). Если за отчетный период график исполнялся, то оплата делается в полном объеме.

К вопросу о том, как учитывать видимость сайта по разным запросам:

Интересно, что достижение показателей не обязательно гарантирует посещаемость сайта. Например, наличие сайта в первых строках по запросу с частотой 0,5 млн. в месяц может давать только несколько посетителей. Я это наблюдал, когда сайт по перевозкам грузов из Финляндии оказался в Топ10 Яндекса по запросу “Финляндия”. Оказалось, что этим запросом не пользуются те, кому нужны грузовые перевозки, и целевой трафик по нему отсутствует. Хотя видимость сайта была выше всяких ожиданий.

Так что при оплате за KPI клиент, возможно, будет платить за свои фантазии, а не за успешный результат.

Схема оплаты за трафик в результате поискового продвижения

Существует схем оплаты за клики, т.е. за переходы с поисковых машин. Ее кода-то придумала Компания “Трафик Лаб”. Суть схемы – платить за посетителей сайта, а не за тех, кто видит сайт в поисковой выдаче, но на него не переходит.

Пусть не удалось добиться посещаемости по слову “перевозка грузов”, но, может быть, будет успешным продвижение по слову “грузоперевозка”.

Вроде бы хорошая идея. Как обычно, дьявол прячется в деталях.

Сколько платить за посетителя?

Автор методики (Трафик Лаб) говорит, что справедливая цена равна цене клика на контекстной рекламе по ключевому слову, которое искал посетитель.

Но цена посетителя по контекстной рекламе определяется аукционом и кликабельностью (CTR) объявления. Одни рекламодатели борются за повышение CTR – оттачивают текст объявлений, пишут несколько объявлений на каждое слово, а другие показывают одно объявление по всем ключевым словам, т.к. не имеют для этого времени и квалификации. Поэтому разброс цен за клик для разных контекстных объявлений составляет десятки раз.

Получается, что если такой подход принят в договоре, то вот тут-то оптимизатору “карта и пошла” ;-). Ну, не любой клиент на это согласится – многие почувствуют подвох. Поэтому, наверно, “Трафик Лаб” подчеркивает, что должны быть доверительные отношения между клиентом и оптимизатором. Ну, мы помним, что в известном фильме карта пошла после того, как было сказано, что “джентльменам верят на слово”.

Оплата за покупки или другие действия, которые делают посетители сайта

Всем ясно, что самый очевидный ключевой показатель эффективности продвижения это не количество посетителей, а количество покупателей. Поэтому существует вариант оплаты за действия.

Только, к сожалению, обычно трудно выяснить, какие посетители становятся покупателями.

Точнее, выяснить это можно, но только проводя опросы тех, кто уже стал покупателем. Так сказать, “не отходя от кассы”, надо  спрашивать у покупателей, откуда они узнали о товаре или о продавце. Если в качестве первого источника информации назовут сайт, то в этой продаже есть заслуга того, кто продвигает сайт. Только вот такой опрос может проводить либо сам продавец (клиент услуги продвижения), либо надо нанимать специальную социологическую компанию. Т.е. в договор этот критерий не впишешь – либо его сможет проверить только одна сторона (клиент), либо его определение будет стоить очень дорого.

Поэтому оплата услуг продвижения за результат в виде количества покупателей используется только в том случае, если покупатель может сделать покупку сразу после захода на сайт. Иногда это бывает возможно – если на сайте продают какие-нибудь мелочи, вроде скачивания mp3.

В остальных случаях покупка длится довольно продолжительное время, в течение которого посетитель несколько раз заходит на сайт, думает, консультируется со знакомыми и т.д. Тогда теряется связь между продвижением сайта, первичным посещением сайта и окончательным визитом для покупки. Иногда результатом считают какое-нибудь действие, являющееся шагом к покупке: заполнение формы, звонок по телефону, который указан только на сайте или просмотр двух и более страниц. Т.е. опять клиенту продвижения предлагают платить за что-то, только косвенно относящееся к его продажам 🙁

 

Как видим, все варианты оплаты за продвижение сайта довольно мутны и не понятны. В реальности, клиенту приходится в момент выбора услуги продвижения сравнивать цену нескольких оптимизаторов. Хорошо, если он догадается всем дать один и тот же список ключевых слов, иначе у клиента вообще не останется базы для сравнения.

В момент оценки результатов продвижения клиент будет смотреть на продажи. И, если его сайт находится в Топ10 по всем ключевым словам, но продаж нет, то оптимизатор будет отстранен от дальнейших работ по продвижению. Причем отсутствие продаж, на самом деле, может быть связано не с позициями в поисковых машинах, и не с трафиком сайта, и не с глубиной просмотра, а с тем, что у клиента элементарно завышены цены.

Вот такая вот мутная вода в определении цен на продвижение сайта в Яндексе и др. … Наверно, поэтому рынок оптимизации почти никто из клиентов не считает прозрачным.

Я бы советовал клиентам, заказывающим поисковое продвижение, в первую очередь разобраться, как его результаты могут повлиять на их собственный результат (и на какой). Тогда выбор способа оплаты будет значительно проще.