Баннерная реклама

Продвижение сайта с помощью баннерной рекламы

На этой странице написано самое важное из того, что надо знать владельцу сайта о баннерной рекламе.

А знать надо то, что это довольно неэффективный способ продвижения сайта. Неэффективный, т.к. привлеченные на сайт посетители довольно дорого обходятся – в несколько раз дороже, чем при других способах продвижения. Поэтому прибегать к баннерному продвижению стоит только тогда, когда остальные способы уже используются. Баннерная реклама может быть усилителем поискового и контекстного продвижения.

Баннеры и баннерные сети

Определение из Википедии:

Баннер (от англ. banner — флаг, транспарант) — графическое рекламное изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но могущее содержать анимированные элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией

Баннеры бывают разнообразных размеров. Сейчас в большинстве случаев баннеры делают анимированными. Меняющиеся кадры позволяют на небольшой площади баннера показать больше текста. Мелькание анимации привлекает глаз – человек рефлекторно выделяет движущие объекты. На хорошем баннере часто  делается мультик, забавный и интересный среднему представителю целевой аудитории.

Баннеры со ссылками на продвигаемый сайт размещаются на сайтах с хорошей посещаемостью. При этом баннеры могут размещаться на рекламной площадке самим владельцем, а также через баннерные сети. Т.е. договор о размещении баннера в этих случаях заключается, соответственно, с владельцем сайта или с баннерной сетью. Баннерная сеть автоматически показывает баннеры на сайтах, которые входят в эту сеть.

Изготовление баннера можно поручить специальной студии. Только им надо подготовить сценарий баннера и тексты.

Прямая эффективность баннерной рекламы, точнее ее низкая эффективность

Исторически, баннерная реклама – самый старый вид рекламы в интернете. Когда-то давным-давно, когда большинство сегодняшних веб дизайнеров еще ходили в начальную школу, был термин “интернет-серфинг” – перескакивание с сайта на сайт по ссылкам, в основном на баннерах. Это был основной способ поиска сайтов в интернете. Дело в том, что в то далекое время поисковиков в сегодняшнем понимании не было – Yahoo и Altavista не вели поиск на русском языке, Яндекс еще был в проекте, а Рамблер был не поисковиком, а каталогом. По сути, только  ссылки баннеров  и обеспечивали переходы посетителей между сайтами. И пользователи этим активно пользовались, кликабельность баннеров измерялась десятками процентов!

Сейчас отношение к баннерам изменилось на противоположное. Пользователи интернета не любят баннеры, как и любую другую назойливую рекламу. Они стараются их игнорировать, чем и объясняется чрезвычайно низкая эффективность этого вида продвижения.

Вероятность клика (кликабельность) зависит от места баннера на странице. Наилучшее место около главного меню сайта. Также вероятность клика сильно зависит от соответствия баннера тематике места размещения.

Типичная вероятность клика на баннере сейчас составляет при точном соответствии тематике и при размещении рядом с верхним меню сайта – 0,03-0,07%, т.е. один клик на несколько тысяч показов.

При размещении в нижней части страницы кликабельность будет в десять раз ниже. Например, 0,003%, т.е. три перехода на сто тысяч показов. Если тематика сайта и баннера не пересекаются, то кликабельность может оказаться такой, низкой, что ее будет трудно обнаружить и измерить.

Размещение в  баннерной сети приведет к широкому охвату аудитории, но к плохому соответствию баннера тематике места размещения. И к низкой кликабельности. Поэтому, если интересует поток посетителей на сайт, то лучше договориться с хорошо посещаемой, подходящей по тематике площадкой.

Цены на баннерную рекламу определяются из расчета за тысячу показов, обычно продаются пакеты по несколько сотен тысяч показов или месячное размещение.

Примеры цен и подсчета эффективности

Месячное размещение на новостном сайте по тематике таможенного оформления. Верх страницы 68000 руб за месяц. Ожидаемый объем показов 2,5 млн. Получаем цену 90 рублей за одного посетителя. Низ страницы дешевле – 16000, но из-за снижения кликабельности цена посетителя окажется  выше – до 200 рублей.

Эксклюзивные условия, которые можно получить только при долговременном сотрудничестве.  Месячное размещение в ротации на форуме о международных перевозках – 400 евро. Посещаемость сайта такова, что можно ожидать 900 тыс. показов баннера, что даст 270 переходов. Средняя стоимость перехода составит 60 рублей.

В приведенных примерах я указал довольно низкую цену на размещение баннеров, которую еще надо поискать. В типичном же варианте стоимость посетителя в тематике международных перевозок окажется  не ниже 150 рублей за переход. Для сравнения, при поисковой оптимизации по этой же тематике посетитель обходится в 80-120 рублей по результатам первых шести месяцев продвижения и в 20-40 рублей в последующие месяцы. В контекстной рекламе в этой же тематике посетитель обходится в 12-15 рублей.

Косвенная эффективность – имиджевая реклама

На самом деле, нельзя сказать, что баннеры настолько неэффективны, насколько высока стоимость  перехода с них. Давайте, посмотрим на взаимодействие посетителя с баннером.

Посетитель сайта в момент открытия страницы выявляет баннеры – идентифицирует их именно как рекламу. Для этого ему волей-неволей приходится прочесть баннер, понять его, оценить как не нужное сейчас рекламное предложение и принять решение об отказе от него. Признаки идентификации – характерный формат баннера, стандартные места размещения на странице, анимированное назойливое мелькание, ну и его содержание, не относящееся к сайту, на котором он установлен.

Происходит эта идентификация за считанные мгновения, часто боковым зрением, почти без участия сознания. При следующей встрече с баннером это процесс идет еще быстрее, т.к. баннер уже знаком. Баннер узнается по первым же кадрам. Т.е. при многократных показах одного и того же баннера, человек помимо своего желания запоминает его.

Если на новый баннер еще хоть как-то кликают, то через несколько месяцев возникает привыкание – “баннерная слепота”. Это означает, что баннер увидело и даже выучило большинство посетителей мест размещения. Баннер пора менять.

Собственно, если от баннера и может быть какая-то польза, то она должна состоять именно в этом заучивании, а не в переходах по нему. При этом необходимо, чтобы посетитель не только заучил сам баннер, но и ассоциировал его с рекламируемой фирмой или ее сайтом. Причем важно, чтобы он при этом положительно оценил эту рекламу. Тогда баннер даст положительный имиджевый эффект.

Чтобы и фирма запомнилась, и эффект был положительный, необходимо следующее:

• Необходимо, чтобы название фирмы было в первых кадрах, а само рекламное предложение должно быть максимально коротким и понятным. Ведь посетитель его не анализирует, а только запоминает.
• Необходимо, чтобы баннер не вводил человека в заблуждение. Баннер не должен маскироваться под окна управления программ, баннер не должен обещать неприличных скидок, бесплатного сыра и других явных рекламных обманов. После клика (если такое событие случится) посетитель должен попадать на страницу, где написано тоже, что на самом баннере.
• Баннер не должен препятствовать чтению страницы, т.е. не должен появляться поверх текста или во всплывающих окнах. Также не должно быть других приемов, вызывающих раздражение.

Назойливые баннеры во всплывающих окнах, баннеры-обманки, баннеры с явной ложью, вроде обещаний показать голого президента страны, дают отрицательные ассоциации и отрицательный имиджевый эффект.

Сочетание баннерной рекламы с другими видами продвижения

Сравнительно недавно было проведено исследование об усилении баннерами поисковой и контекстной рекламы.

Это исследование в очередной раз выявило, в принципе, не новую мысль: люди охотнее покупают у тех продавцов, чей имидж лучше.

В отношении баннерной рекламы это уверждение работает по следующему сценарию:

1. Посетитель видит баннер.
2. Если у посетителя есть потребность в товаре, то баннер ему об этом напоминает и инициирует действие.
3. Тем не менее посетитель не кликает баннер, а переходит на поисковый сайт, где вводит в поиск название компании, которое он только что видел на баннере или название нужного ему товара.
4. В результатах поиска он выбирает рекламируемый сайт, т.к. только что видел его рекламу и еще помнит его. Если в результатах поиска или в контекстных объявлениях нет рекламируемого сайта, то посетитель переходит на сайт конкурента.

Выводы об использовании баннерной рекламы

Баннерная реклама – один из самых дорогих видов продвижения сайта. Дает очень низкий прямой эффект, но при правильном использовании дает положительный имиджевый эффект. Баннерная реклама не должна быть первым или единственным видом продвижения. Имеет смысл ее включать, когда сайт имеет хорошие позиции в поиске, а возможности контекстной рекламы уже исчерпаны. Тогда баннерная реклама срабатывает как усилитель контекстной рекламы.