Эффективное управление контекстной рекламой – на примере Яндекс Директ

В двух словах весь процесс управления контекстной рекламой не опишешь. На эту тему есть книги, специальные сайты и форумы. Поскольку я пишу для владельцев сайтов, не являющихся специалистами в веб-технологиях, то здесь я приведу только те моменты, на которые стоит обратить первостепенное внимание.

Вообще, надо помнить, что эффективное управление контекстной рекламой требует опыта, приличных затрат времени и, в сложных случаях, еще и специальных программ. Не у всякого владельца сайта хватит времени для освоения всего этого ремесла. Поэтому имеет смысл привлекать специалистов, если не для ежедневного управления контекстом, то хотя бы для аудита и коррекции время от времени. Затраты на специалистов окупятся выигрышем в цене целевого трафика. Собственно, эта статья о том, чем занимаются эти специалисты.

Напоминаю, что эффективность контекстной рекламы, как и других видов продвижения сайта, оценивается по численным показателям, простейшим из которых является стоимость одного заинтересованного посетителя. В контекстной рекламе этот показатель называется ценой клика (cpc – cost per click). Здесь важно помнить, что сайту нужны целевые посетители, а не все подряд, т.е. надо следить за качеством трафика, хотя бы за глубиной просмотра сайта и процентом отказов.

Для простоты будем считать, что запускаем контекстную рекламу в Яндекс Директ, в других контекстных системах выполняется похожая работа, хотя детали этого процесса немного отличается для Google Adwords и Бегуна. Рассмотрим работу на примере контекстной рекламной кампании в Директе с бюджетом 10-20 т.р. в месяц.

Запуск контекстной рекламы

Основные правила контекстной рекламы я описывал раньше. Для запуска контекстной рекламы надо отобрать список запросов, которые делают на поисковых машинах целевые посетители. При этом надо не допустить появления в списке слов со слишком широким толкованием. Например, запрос “перевозка грузов” включает в себя и перевозку мебели на дачу, и перевозку из Рязани в Москву. Нам эти посетители будут не нужны, если мы занимаемся морскими контейнерными перевозками грузов. Но и наши клиенты тоже вводят “перевозка грузов”, имея ввиду в контейнерах, – тут нам надо принимать решение, а оно зависит и от нашего бюджета и от наших позиций на рынке, в общем, надо внимательно поработать со списком запросов. Для начала я бы рекомендовал широкие запросы исключить, а там посмотреть, достаточно ли трафика приносят более точные многословные запросы.

Для отобранных запросов надо подготовить на продвигаемом сайте целевые страницы, на которые будут попадать посетители после клика по контекстному объявлению. Надо, чтобы страница максимально соответствовала запросу, который ищет посетитель. Также надо помнить, что модераторы Яндекса  будут проверять целевые страницы на соответствие тексту объявления.

Затем надо составить сами рекламные объявления. Т.к. при показе на поисковой машине в объявлении выделяются жирным шрифтом слова из запроса, то очень желательно, чтобы в объявление был включен сам поисковый запрос. Тут мы приходим к тому, что в Директе надо составить свое объявление для каждого запроса, ну или почти для каждого. В небольшой рекламной кампании с бюджетом 10-20 т.р. в месяц может быть около ста запросов и похожее число объявлений. Обычно, чем больше бюджет рекламной кампании, тем больше можно включить в нее ключевых слов. Поэтому рекламная кампания с бюджетом в 100 т.р. будет содержать уже тысячи ключевых слов. Ну так, по крайней мере, получается в моей практике.

Очень желательно, чтобы уже в тексте контекстного объявления было какое-либо УТП (уникальное торговое предложение). Легче всего рекламировать акции, скидки и конкурентные цены, но могут быть и другие УТП. Чем лучше предложение, тем охотнее по нему будут переходить посетители.

Составленные контекстные объявления в интерфейсе Яндекс Директа группируются в рекламные кампании. Тут может возникнуть небольшая путаница. Когда я выше говорил о месячном бюджете кампании, я имел ввиду весь бюджет на контекстную рекламу в Директе. При этом у нас в Директе, фактически, может быть несколько рекламных кампаний. Это не говоря о рекламных кампаниях в других системах контекстной рекламы.

После ввода объявлений и выбора ключевых слов выбираем ставки, проходим модерацию и запускаем показ объявлений. Рекламную кампанию из сотни  ключевых слов можно запустить в Директе за один-два дня плотной работы.

Управление ценой клика для контекстных объявлений Яндекс Директ

Цена за клик устанавливается отдельно для каждого ключевого слова, отобранного для показа контекстной рекламы. В контекстной системе Директ эта цена формируется на основании статистики, собранной за последние 28 дней показа объявления. Чем выше вероятность клика (ctr – click-through rate, вероятность перехода, кликабельность), тем ниже устанавливается цена клика. Фактически, цена за клик в контекстной рекламе назначается на основании цены за площадь рекламного объявления, т.к. при расчете используется произведение вероятности перехода на цену клика. Учитывается кликабельность, как конкретного объявления, так и всех других контекстных объявлений. Так что наличие в рекламной компании большого количество неинтересных объявлений увеличивает расходы и по привлекательным объявлениям.

Тут мы приходим к интересным зависимостям – чем выше цена, тем лучше место показа контекстного объявления, тем выше вероятность клика и тем меньше цена. Для хорошо сфокусированных объявлений срабатывает положительная обратная связь и оказывается, что в Директе их дешевле показывать в спец размещении, чем в гарантированных показах.

Стоп-слова и уточняющие запросы

А вот для размытых запросов не происходит такого снижения цены. Цена на них растет, на каком месте не показывай объявление. Для таких объявлений надо делать уточнение ключевых слов с помощью стоп-слов. Например, наше объявление по запросу “перевозка грузов” не надо показывать по запросу со словом “на дачу” и со словом “автомобильная”, т.к. мы предлагаем морские контейнерные перевозки. Надо изучать, по каким запросам переходят посетители на сайт и запрещать показы по ненужным нам словам.

В конкурентных тематиках использования стоп-слов оказывается не достаточно, чтобы получить хорошую цену за клик. Тогда надо надо использовать уточненные запросы – отказываться от запроса “перевозка грузов” и заменять его на несколько уточненных запросов “перевозка грузов в контейнере”, “контейнерная перевозка грузов”, “морская перевозка грузов” и т.д. Точные запросы в Яндекс Директе пишутся в кавычках. В этот момент список слов вырастает иногда больше, чем в десять раз. Напоминаю, что под каждый уточненный запрос надо писать свое объявление. Список объявлений может вырасти в десять и более раз и достигнуть тысяч объявлений.

Борьба с конкурентами в контекстной рекламе на Яндексе

Предположим, мы добились хороших цен и наши объявления ведут к нам на сайт целевых посетителей. И тут оказывается, что наши конкуренты тоже решили показывать контекстную рекламу по этим  же запросам. Они устанавливают цену выше нашей и выдавливают нас из спецразмещения в область, где вероятность клика снижается. Если тематика конкурентная, то это происходит сразу же – конкуренты не дадут нам даже набрать статистику.

В таких ситуациях приходится искать тактики, позволяющие обойти конкурентов. Иногда в Директе работает метод “подпорок”. В упрощенном виде этот метод выглядит следующим образом. Иногда какой-нибудь наш конкурент выставляет запредельную цену на клик. Он рассчитывает на автоброкера, который автоматически снижает цену до цены следующего объявления.

Разберем ситуацию на реальном примере из жизни (на рисунке снимок из реальной кампании): конкурентом выставлена цена,  10,00 долларов, нам в этом случае предлагают занять первое спецразмещение по 10,01. Если ближайший соперник выставил только 1,03, то автоброкер снижает ему цену до 1,04. Тот, кто ставит 10 долларов, возможно, хочет быть на первом месте с гарантией вне зависимости от ставок остальных участников. Это довольно опрометчиво с его стороны. В такой ситуации мы можем выставить цену 9,99 – “подпираем” конкурента. Наши объявления автоброкер продолжает показывать по низкой цене, а вот объявления конкурента начинают откручиваться по 10,00 долл. за клик. Несколько таких кликов в день – и скоро его бюджет будет исчерпан,  а мы останемся на лучшей позиции.

Только вот если мы сделали подпорку, то за ней надо пристально следить , т.к. подпереть могут и нас. Т.е. подпорки надо постоянно проверять, буквально ежечасно. При бюджете в 15 т.р. на месяц мы имеем только 50 долл. в день, так что клики по 9,99 нам совсем не нужны.

Если наш конкурент опытный и сильный, то войну бюджетов ему лучше не навязывать. Против сильных надо применять партизанские тактики. Надо исследовать, в каких регионах и в какое время он показывает свою рекламу. И занять лучшие места в тех регионах и в то время, когда он отсутствует.

Т.к. Директ не позволяет выставлять для одной кампании разные цены в разных регионах, то для дифференциации цен по регионам придется создать отдельные копии рекламной кампании. Аналогично поступаем с часовыми поясами, если мы работаем на несколько часовых поясов – создаем дополнительные копии объявлений.

Целесообразно также собрать трафик по сайтам контекстной рекламной сети Яндекса. В рекламной сети цену перехода можно выставить значительно ниже – в этом ее плюс. Посетители с рекламной сети не такие качественные, “горячий” трафик оттуда приходит редко, но “теплый” трафик получить вполне можно, если правильно скорректировать тексты контекстных объявлений и пересмотреть списки ключевых слов. Поэтому для контекстной сети придется создать отдельную рекламную кампанию с “теплыми” текстами объявлений и пониженными ставками.

Разрастание контекстных рекламных кампаний

Перечисленные здесь приемы приводят к тому, что в конкурентной тематике контекстные рекламные кампании становятся очень объемными. Если начальная кампания у нас содержала список слов (и объявлений) из одной-двух сотен, то после уточнения запросов мы получили кампанию из тысячи объявлений,  а после создания ее реплик для регионов или часовых поясов список слов умножился на количество регионов. Плюс еще рекламная кампания для сайтов контекстной сети. Приходится управлять несколькими тысячами объявлений. В принципе, это нормально даже для небольших бюджетов на контекст в размере 10-20 т.р. в месяц. А бОльшие бюджеты, как правило, распределяются на еще более объемные списки поисковых запросов и объявлений.

Мы видим, что менеджеру контекстной рекламы надо управлять несколькими тысячами ставок, и эти цены надо проверять ежедневно, а то и еще чаще. Надо постоянно анализировать поведение конкурентов, устранять слабых, уклоняться от сильных и искать свободные ниши.

Как часто надо делать пересмотр списков ключевых слов

Управлять контекстной рекламной кампанией в Директе, это значит не только корректировать ставки, но и редактировать списки слов и объявления.

Во-первых, надо постоянно вычищать рекламные кампании от слов, по которым очень низкий CTR – эти слова приводят к росту ставок по всей рекламе.

Во-вторых, надо вести подбор более привлекательных текстов, позволяющих увеличивать CTR. Для облегчения этого процесса используют различные методики, вроде сплит тестирования объявлений.

В-третьих, рекламная кампания должна отслеживать изменения в маркетинге. Когда какой-либо товар временно заканчивается, то имеет смысл приостанавливать его рекламу. Не говоря уже об акциях и распродажах, которые постоянно ведутся во всех торгующих компаниях, и которые должны находить свое отражение в контекстной рекламе.

В-четвертых, интернет очень динамично развивается, особенно в регионах. Сейчас аудитория в регионах показывает более, чем двукратный рост за год. Естественно, что вслед за потребителями идут в интернет и рекламодатели. Поэтому конкуренция в контекстной рекламе нарастает постоянно. В регионах конкуренция увеличивается в два-три раза за год. Если списки слов не пересматривать целый год, то можно очень огорчиться результатам такой рекламы. Поэтому разумно пересматривать все рекламные кампании в Директе раз в квартал, а раз в пол года перезапускать их полностью.

Кстати, в центральных регионах (Москва и Петербург), где рост аудитории сейчас заканчивается, конкуренция в контекстной рекламе уже очень сильная. По некоторым запросам в Яндексе в этих регионах одновременно показывается более полутора сотен объявлений. Поэтому управление контекстной рекламой в таких случаях особенно сложно из-за постоянной активности конкурентов.

Анализ эффективности контекстной рекламы

Основные соображения об этом я уже писал в разделе про измерение эффективности продвижения – надо вести учет посетителей сайта в разрезе источников переходов. Надо анализировать их действия на сайте, в простейшем варианте – следить за глубиной просмотра и временем нахождения на сайте.

Больше информации даст учет конверсий на сайте, но он более сложен для понимания и управления. Учет конверсий затруднен в сфере услуг, на сайтах премиум товаров, на сайтах, сопровождаемых оффлайн торговлей и в ряде других случаев. Так что это усложнение учета может принести больше проблем, чем выгод. Поэтому я не считаю, что учет конверсий будет полезен для любого заказчика.

Для управления контекстной рекламой будет полезной информация в разрезе контекстных объявлений и отдельных поисковых запросов, чтобы сравнивать разные объявления между собой. Для этого есть специальные техники: можно использовать cgi метки в url адресах контекстных объявлений, можно использовать счетчики от самой контекстной сети. В тандеме с контекстной рекламой Яндекс Директ разумно использовать Яндекс Метрику, а статистику Google Adwords лучше исследовать с помощью Google Analytics.

Менеджер по контекстной рекламе должен установить эти счетчики на сайт и предоставлять своим руководителям отчеты из этих систем или сводные аналитические справки.

При рекламе в нескольких системах контекстной рекламы отчеты из разных систем необходимо приводить к одному формату, чтобы получать сравнимые данные. Например, Директ ведет учет расходов в долларах с НДС, а Adwords – в рублях без НДС. Для обобщающего отчета все расходы надо приводить к общему знаменателю.

Сколько стоит управление контекстной рекламой?

Ну вот мы рассмотрели вкратце, что должен делать менеджер по контекстной рекламе при управлении рекламой с бюджетом 10-20 т.р. в месяц. Видим, что ежедневная загрузка ему обеспечена даже при указанном скромном бюджете. Для получения высокой эффективности надо постоянно работать над рекламной компанией.

Как выбрать исполнителя для этой работы, это Вы можете сами решить. Свои соображения об этом я изложил в статье о выборе исполнителя услуг по продвижению сайта.

Сейчас довольно распространено привлечение рекламных агентств для управления контекстной рекламой. При работе с Директом они получают от Яндекса 10-12% от расходов клиента, так что для клиента эти услуги бесплатны.

Но не надо питать иллюзий на этот счет. Понятно, что все перечисленные на этой странице работы рекламное агентство не возьмется делать за 10%-12% от  20 т.р.  Это просто невозможно – за такие небольшие деньги целый месяц ежедневно управлять ставками сотен или даже тысяч запросов,  сводить аналитическую отчетность, отслеживать конкурентов, вести работу над текстами объявлений и регулярно пересматривать все рекламные тексты и запросы.

Если Вы как заказчик хотите качественной работы, то оговорите с агентством (или другим исполнителем) весь перечень необходимых услуг и платите им, например, дополнительный процент от рекламного бюджета. Мое мнение, что эффективная работа может быть только при оплате в 30-40% от рекламного бюджета.  Поверьте, это того стоит, опытный специалист сэкономит Вам больше за счет снижения цены каждого посетителя сайта.